展望新一年,哪些趋势还在继续?又为我们的品牌行动带来哪些思考和启示?让我们来看为品牌创造价值的十大顾客体验趋势。
WHY:
新冠疫情后消费者行为变化的加速使得全渠道战略比以往任何时候都更重要。Adobe 最近发现,拥有最强大的全渠道客户互动策略的公司,年同比增长 10%,平均订单价值增长 10%,成交率增长 25%。中国信通院的报告指出,全渠道的顾客体验战略可以创造更好的客户参与度,并提高客户忠诚度。
TREND:
投资于全渠道体验的公司数量已从 20% 跃升至 80% 以上。品牌在用户旅程各个阶段和相应渠道,为顾客提供高质量的购买、互动和服务体验。并将各个渠道中的数据整合在一起,品牌可以全方位地洞察自己的顾客。星巴克提供“线上下单,线下取货”的咖快服务,以及“线上下单,线下配送”的专星送服务;宜家加速布局全渠道,开展天猫旗舰店、APP、微信小程序等线上销售业务,呈现与线下一致的活动信息、便捷的购买及售后服务。
ACTION:
-整合各个渠道数据,全方位洞悉顾客
-检视顾客旅程,定义各触点任务&角色,整合、协调各渠道营销活动
-提供全渠道一致且无缝衔接的顾客体验,并符合企业DNA及整体战略
WHY:
报告显示,有75%的客户认为自助更容易解决简单的问题,并且67%的消费者更喜欢自助工具。
TREND:
许多公司推出自助工具和知识库,以使客户能自行解决较小问题,帮助公司满足客户期望。许多客服中心将投资自动话务人员,并预先录制VR消息等技术以改善客户体验。线下新零售则提供“智慧自助”的零售体验,自助结算、自助试衣/试妆等服务,高效解决零售各环节工作,为消费者提供更优质的服务。
ACTION:
-审视顾客旅程中提升服务体验的机会点
-为用户创造有价值的自助服务
-倾听顾客声音不断优化自助服务各个环节
WHY:
随着新生代群体成为市场消费主体,二次元文化逐渐大众化,大众对虚拟偶像接受度越来越高。再加上数字技术的发展,降低制作门槛,越来越多的品牌开始在此发力。品牌为TA们赋能,作为形象代言人链接新生代消费群体。
TREND:
虚拟代言人对真人替代性不断增强,品牌应用虚拟代言人将成为常态。通过创意性互动,强化与用户的情感链接;新奇年轻化,打造品牌超级符号;技术快速发展驱动虚拟代言人能力升级,支持服务属性落地。
ACTION:
-审视目标消费者的偏好
-通过创意打造标志性品牌体验,构建虚拟代言人与品牌的关联性
-顾客旅程中各个环节加强虚拟代言人的传播,加深用户认知
WHY:
今天的客户期望得到快速、24/7的支持,无论他们何时何地提出需求都应该得到快速响应。大约81%的客户喜欢在联系现场客户服务代表之前,自己通过寻找解决方案来自行解决问题。
TREND:
人工智能将丰富客户体验,聊天机器人能够为个别客户自动进行例行互动,从而直接解决基本问题。而借助AI机器人,公司可以在所有管道上提供一致和准确的回覆内容。升级版智能虚拟技术,将更加人性化的为用户提供个性化VIP专属服务,提高效率,延长互动时长,为品牌数智营销加持。
ACTION:
-业务评估及工具,是否需要智能机器人或升级功能
-强大的技术合作伙伴加持,提供强大的智能问答服务
-通过创意打造具有标志性的品牌体验
WHY:
如今,消费者越来越看重个性化体验,91% 的消费者表示,购物时更有可能选择那些了解他们的需求,提供相关的优惠和推荐的品牌,97% 的消费者比较或非常关注个人数据隐私保护。有调查结果显示,73%的消费者非常关心企业如何使用他们的数据。
TREND:
Gartner预计,到2025年,60%的大型企业机构将使用一种或多种隐私增强计算技术。在数据、软件或硬件层面保护个人和敏感信息的PEC技术能够在不影响保密性或隐私的情况下安全地共享、汇集和分析数据。为了满足人们对隐私保护的需求,广告生态系统正在迅速地进化发展。
ACTION:
-为用户提供数据透明度和控制权
-使用符合用户隐私选择的工具
-在整个消费历程中为顾客创造切实价值
WHY:
社区/社群是消费升级的必然,通过精细化的运营为消费者提供更好的服务,提升用户的粘性及忠诚度,会为品牌创造更大的价值。
TREND:
越来越多的品牌构建自己的社区/社群运营,拉新之后,就是留存、复购,最大化用户价值。瑞幸摸索出一条深耕私域形成闭环运营的模式。从当初的快速拉新到现在的私域运营活动,专注于用互联网的方式寻找新的发展和增长机会。4000多家门店遍布大街小巷,4000万交易用户远超竞争对手。
ACTION:
-审视目标消费者的需求和渴望,精细化运营
-建立社区/私域与用户保持长久联系
-把粉丝及消费者引导至社区持续互动并转化
WHY:
随着数字化进程的加速,全渠道数据的打通、数字和实体特点之间的融合,数字化发展是整个大的消费品的未来趋势。
TREND:
DTC 发展会逐渐趋向主流消费趋势,“离客户更近”,即建立直达客户模式,实现全链路以用户需求为核心转型。一方面,传统零售品牌在「DTC 化」,加速向数字化转型和发展,很典型有 Nike、adidas等品牌,在逐步加大 DTC 力度,利用数字化手段来直接面向消费者。另一方面,不少完成了 0-1 或是 1-10 阶段的 DTC 品牌开始「传统化」,如lululemon、完美日记等走向线下零售渠道,或是开始发展分销渠道。
ACTION:
-数字化转型直达消费者
-建立在线自主销售渠道
-建立持续互动沟通机制
WHY:
随着消费迭代升级,消费者对售后服务有了更高水平的追求。普华永道的研究表明,43%的消费者愿意为获得更好的便利性支付更高价格, 42%的消费者愿意为获得友好、热情的体验支付更高的价格,优秀的体验管理可以带来最多16%的溢价能力。
TREND:
2022年,退换货服务将成为零售商独具差异化的竞争优势,并直接影响消费者的购买选择及忠诚度。线上平台的售后服务从可退换,到7天无理由退换,再升级到了现在的面对面换货。让人惊艳的是,在今年唯品会第一季度中,品牌特卖平台唯品会的复购用户占比超88%,且平台上来自复购用户的订单数占比达97%,这样的用户粘度,得益于不断加强售后服务,为消费者提供更专业、更便携、更优质的服务。
ACTION:
-审视顾客旅程中提升售后服务的机会点
-创造对顾客有价值的售后服务
-倾听顾客声音改善售后体验
“品牌应对其提供的‘场所’采用整体化的设计手法,不论虚拟还是实体。以统一的框架在各个场所打造与众不同的体验,并通过数字化方式在整个客户社区实现互联,包括实体店和线上平台。” —John Bricker,Gensler纽约创意总监
WHY:
在疫情的冲击下,加之日趋数字化的消费行为,两线买、购物社交化、体验至上成为消费者行为三大趋势,线下场景被重新思考和定义。
TREND:
品牌发力改造线下门店,打造独具品牌标志性的体验。星巴克、苹果在考虑门店设计时融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景,成为品牌最有力的实体表达。苹果彻底颠覆零售体验,构建新的城市社交空间。门店对于苹果来说,成为互动体验、激发灵感和观点交流的社区。为社区,为每个顾客注入创造力,才是 Apple Store 零售店的目标。Burberry(博柏利)首家社交零售精品店“Burberry空·间”,以“畅享当下,走进未来”为理念,融合线下门店和线上社交平台,带来数字化的沉浸式零售体验,实现了实体空间和社交媒体的互动。
ACTION:
-重新思考门店定位及线上线下的关系
-了解目标消费者的偏好及进店行为路径
-打造品牌门店标志性体验
“如今,许多奢侈品牌都在通过游戏等方式,借助数字空间探索产品及空间。Gucci、Balenciaga和Prada等品牌都进行了这方面的尝试,包括与巡回展览相结合的同步3D电子游戏体验、电子游戏中的定制服装,以及数字VR临时店演练。这种日益增加的实体/数字相结合的趋势,必然会从奢侈品牌渗透到零售业的其他层面。”
—Michael Green,Gensler上海室内设计师
WHY:
近年来各种技术及产业的蓬勃发展,人们的日常生活也逐渐走向网络化、数字化,人们的注意力从现实世界转移到了数字世界,推动了元宇宙时代的到来。随着Meta的横空出世,“元宇宙”引发了对未来数字化世界更多的创想。信息与技术的变革带来了体验的升级,物理世界和数字世界正在加速融合,XR关键技术(扩展现实)为用户打造沉浸式的多维交互体验,并为品牌创造了互动、创造、消费和盈利新场景。
TREND:
越来越多的互联网用户在虚拟世界中社交、玩耍和购物。一些品牌正以此为契机拓展其产品,以提供完全身临其境的数字体验。未来真正的元宇宙是一个能将所有人关联起来的虚拟社会体系,可以满足人们的工作、生活、娱乐、政治、金融等一切需求。人们可以在元宇宙里与任何人互动,创造一切自己想要的东西。
ACTION:
-审视目标消费者的兴趣阵地
-打造符合品牌调性创意构想
-强大的技术合作伙伴加持落地环节
当下,顾客体验已成为企业竞争的焦点,众多企业将顾客体验纳为重点战略发展方向,在整个顾客旅程中打造卓越的顾客体验将成为企业制胜之道。
结尾
卓越的顾客体验如何实现
客户体验三个目标:
-缩短物理距离
-拉近心理距离
-加速购买决策
重塑客户体验三步骤:
Step 01 思考愿景
保持客户体验与品牌承诺和业务目标一致
定义客户体验全生命周期全旅程的生态
-评估当前客户体验,制定行动路径
Step 02 打造解决方案
创建用户画像,重新定义购买旅程
构思并产出创意
绘制客户体验蓝图
增进互动的创意
Step 03 实现迭代
原型/用户界面/用户体验/布局
用户测试
平台开发
测量与优化
让客户体验更有价值:
创意:启发塑造标志性的品牌体验
关怀:为客户,员工和社会的提供增值服务
科技:技术与数据赋能数字化、个性化体验,让体验更便捷
愿景:与品牌价值观相一致,与企业战略相结合