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一文读懂B端产品和用户

设计师需要懂产品和用户吗?答案是肯定的,需要。理解产品、了解用户可以辅助我们更好地产出设计。在工作的过程中我们经常会听到“产品定位”“为目标用户设计”“站在用户的角度考虑”等字眼。可见明确产品的定位与价值、找准目标用户、构建用户画像在产研过程中很重要。

在之前的文章中,我们写过《B端经验|新人如何快速入局B端设计》,0基础的小伙伴可以回顾下,再阅读接下来的内容。

本文我们一起来聊一聊B端的产品和用户。

一、B端产品公司的工作流程
1、团队构成与协作
你知道你们公司是由哪些团队构成的吗?想要开一家B端产品公司需要哪些团队呢?以SaaS公司为例,我们来看看有哪些团队,分别是做些什么的?(每个公司情况不一样哦,这里只是一个基础通用架构)

软件研发——产研团队

签约新客户——销售团队、市场团队

服务好老客户——服务团队

更专业的职能分工管理公司——职能部门:行政、人力资源、商业化、财务、法务、公共等等

主要协作流程:

产研团队研发项目——提供给销售团队拓展新用户

产研团队优化更新项目—同步给服务团队维护老用户

销售团队反馈用户需求给产研团队——产研团队研发

服务团队反馈bug或用户需求给产研团队——产研团队研发


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2、产研团队内部工作流程
产研团队内部有以下岗位:产品、体验设计师、技术(前端/后端/测试)。这些岗位之间是如何协作产出项目的呢?
从上一个模块,我们可以看出来,项目的需求来源可以分为两种情况:一种是功能需求,一种是体验优化需求。不同需求,岗位参与度不一样。
功能需求:
由销售/服务/产品提出,并进行需求调研。由产品主导方案设计。
体验需求:
由销售/服务/体验设计师提出,并进行需求调研。由产品、体验设计师协同进行方案设计。


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由于B端系统的业务复杂性,需求分析前需要主动出击,先熟悉你的产品和用户:

1、明确产品定位与价值

2、熟悉用户画像

二、B端产品的定位与价值
1、产品的定位
产品定位:是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

案例:微信
你对微信的第一印象是什么?聊天?朋友圈?公众号?小程序?微信支付?不出意外,大家的第一印象应该都是聊天。

微信的产品定位,在长达数年多个版本的迭代中,始终是社交。从它持续迭代过程中一级框架都没有变化可以看出这一点。


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B端产品定位公式
定位公式:产品定位=目标客户+差异化价值
目标客户:
细分行业——小学教育、医药化工、物流仓储等等
例如:上课——教育类B端(智慧课堂、作业批改)
医疗——医疗解决方案
差异化价值——生产经营、客户管理、办公协同、数据分析
案例解析:钉钉、纷享销客、校宝在线


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不同产品定位对比

Q:同样是做电商、淘宝和有赞有什么不同?


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Q:淘宝和美团有什么不同?
淘宝:线上交易,快递发货
美团:线下,同城配送
Q:博卡和优剪有什么不同?
博卡:美发SaaS
优剪:自研小程序——互联网剪发公司
如何选取目标客户
调研市场——调研付费能力——调研标准化能力
a、调研市场
确定行业类别,熟悉其产业链细分,了解行业特征
b、调研付费能力
调研企业特征,包括:规模、地理位置、发展阶段、市场、业务情况、企业文化等,获得各产业链细分下的客户付费能力,框定产业链范围。
c、调研标准化能力
通过对产业链范围内企业的管理和经营情况调查获得其标准化能力,选定某个范围内规模的企业为目标客户,提供解决方案。
2、产品的价值
用户价值:能为用户带来什么
商业价值:能为公司带来什么
B端和C端用户价值的区别
B端用户价值:理性、可衡量,主要目的是为了降本增效。
例如:引入了打卡考勤系统,考勤管理成本节约了35%;
     使用客户管理系统,签约客户数增加了40%;
    采购了一套营销系统企业盈利增加了800万;
C端用户价值:感性、难以衡量,主要目的是给用户带去心理满足。
例如:淘宝,线上购物,购物变得方便快捷;
             滴滴,线上打车,出行更方便了;
             知乎,解答用户疑虑;
             抖音,放松愉悦心情;
B端商业价值
内部研发系统:商业价值=用户价值
项目外包:商业价值=外包/定制费
SaaS系统:商业价值=软件服务费
SaaS系统服务费收入=客单价*客户数*签约时长(年)


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客单价:根据不同需求和付费能力的客户,提供合适的方案(定客单价)

客户数:新客户签约、老客户续约,越多越好

小知识:边际成本,SaaS公司每签约一个商家,需要付出的成本(只增加客户服务成本)


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三、B端用户画像
1、什么是用户画像
用户画像是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。注意标签化、真实性和实用性,不要做形式主义的用户画像(跟业务场景关联度不高的用户画像)。

目前业界常用的用户画像有两种:分别是User persona和User portrait

第一种:User persona(用户画像)
是基于产品对真实世界的观察,抽象出来的具有代表性的虚拟用户模型,有时也被称为综合的用户原型。——出自《About Face》

特征:

a、描述内容包含角色描述(名字、年龄、位置、收入、职业等)和用户目标(目标、动机、场景、体验等);

b、可以代表相似的用户群体或类型,也能代表个体;

c、须针对具体情景-具体产品的行为和目标;

d、用于初期描述目标用户,指导产品设计,是一种定性研究方法。

第二种:User portrait(数据画像)
是指用户信息标签化,通过收集多维度的信息数据(如人口统计属性、社会属性、行为偏好、消费习惯等),并对其进行统计、分析,从而抽象出的用户信息全貌,更侧重于数据挖掘、标签体系搭建。

特征:

a、真实性:集合了每个个体的真实信息,既有静态信息、也有动态信息;

b、实效性:用户动态信息并非一层不变,可以实时追踪其变化;

c、覆盖度广:既能监测到用户感兴趣的内容,也可以看到其不感兴趣的内容,纬度众多,颗粒度粗细均有;

d、用于后期跟进用户行为,观察、预测用户行为,是一种定量研究方法与数据分析

在学习的初始阶段,以下主要介绍第一种用户画像User persona,在B端产品初期构建时候的特点、构建流程与应用。

2、用户画像的价值
用户画像作为一种设计工具,其作用贯穿产品生命周期的前中后。结合设计工作的几个阶段,画像的价值主要有:

a、设计前:帮助确立产品定位、目标

b、设计中:帮助确立设计目标、设计策略与准则

c、设计后:促进其他工作,如市场推广、运营活动、销售规划

3、B端用户的特点
B端和C端用户的区别
B端用户,有多种角色,包含决策层、中间管理层、执行层,特点如下:

角色之间差异较大

决策者:关注营收增长、效率提高、减少成本等方面的问题

使用者:关注产品便捷性、灵活性等用户体验方面的问题


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岗位职责决定了用户目标和使用场景,与个人的特性无关


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由客户画像和角色画像两部分构成

客户画像包含以下内容:

a、典型客户举例

b、基本信息:行业类别、产业链细分、规模、地理位置、发展阶段、市场、企业文化等等

c、组织架构:总部、分店、XX部门等等

d、业务信息:业务情况、经营方式、付费能力、使用目标等等

e、关键角色:决策层、中间管理层、执行层等等

角色画像包含以下内容:

a、角色信息:岗位、职场处境、决策链位置,哪个部门的哪个角色/工种

b、基本信息:文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次等

c、用户目标(工作目标):职责、使用期望、主要希望解决的问题

d、使用场景:什么时间、什么地点使用什么功能,解决什么问题。用真实、普遍、易懂的故事描述。

C端用户,与个人特性关联度强,会关注用户本身,如性别、年龄、家庭情况、爱好习惯等。

4、如何构建B端用户画像
B端用户画像=客户画像+角色画像=行业特征+企业特征+关键人职业属性+关键人个人属性(少)

按照上述公式,构建B端用户画像的流程大致分为以下四步骤:

a、快速熟悉一个行业或者一个客户,可以完善行业特征和企业特征;
行业特征可以通过网上搜索完善相关信息。

企业特征可以借助百度百科、企查查、客户公司官网等渠道完善。

必须要搜集的信息有:

客户公司基本信息,包含人员规模、成立时间等;

客户主营业务信息,包含业务规模、商业模式等;

关键人相关的信息,客户公司组织架构、企业文化、公司福利等;

近期热点,融资新闻、创始人相关的新闻等。

建议了解的信息有:

产业链信息,客户业务处于产业链的哪一环节,主营业务头部公司有哪些;

竞品信息,客户竞品公司有哪些,哪些是我方已合作的;(竞品分析会用到)

b、找最了解客户的人了解信息,补充单个关键人信息;
利用内部资料:例如提案ppt、结案ppt等公司在做业务和服务客户过程中形成的一些资料
找到对的人去进行访谈调研:例如销售、客服、实施顾问等了解客户的人
问对问题:跟了解客户的人不断沟通,验证画像里的决策信息和做信息的挖掘补充
c、拜访用户,丰满客户的信息表;
拜访前,了解客户基本情况和公司业务相关信息等,确认访谈提纲和假设,最核心的是搞清楚客户需求,验证自己的假设,丰富客户信息。访谈提纲可以包括下面几点:决策人希望通过产品达成什么效果;决策人分别有什么个人需求,为什么选你;主要希望解决的问题,过往使用和购买情况。
拜访中,做好记录包括与假设验证相关的内容,记录推翻假设的内容,意料之外的内容。
拜访后,及时整理访谈的内容,并将信息同步给公司内部。
d、提取多个客户共性和特性形成客户画像。
提取共同的特征梳理出来一个‌‌能够适用于更多同类型客户的一个画像,它不是一个客户的画像,‌‌而是共性特征的客户画像。
5、如何做用户调研
通过用户调研,我们可以了解一些特定问题、更加了解用户,增加我们作为设计者对于使用者的同理心,避免片面、刻板的认知。从而修正、完善用户画像,指导我们后期的设计工作。

用户调研的方式主要有以下几种:

a、用户访谈
面对面访谈:注意别问引导性太强的问题;注重客户的隐私,例如KPI、工资奖金等

电话访谈:效果会稍弱于面对面访谈,尽量不要说太专业的词汇

观察用户操作:在不干扰用户的情况下,乔装成旁观者,观察用户的操作

b、客户反馈群
和产品一起组织客户拉群

c、问卷调研
定义问题:将问题梳理清楚,再决定是否采用问卷这种方式。比如,哪些问题可以用问卷来解决,哪些问题需要使用其他方式解答。

问卷设计:主题明确、结构合理、问题数量合适、措辞通俗严谨

数据清洗与分析:

清洗原则:删除有效范围外的数据、删除连续重复值、剔除违背逻辑一致性的数据、剔除有缺失值的数据。

分析方法:一般用比较分析,其包括趋势分析、特征重要性、分组分析三种。例如下图(源自网络,侵删)


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报告撰写:条理清晰地展现数据信息,表达观点。不拘泥细节可以提升效率,细节可以后期补充。

d、实地体验或观察
亲身体验产品,融入角色工作场景,记录需求,遇到不方便的地方,迭代优化产品。

结尾:
以上内容,产品和用户每一个细节点拆开都值得深入学习,感兴趣的小伙伴可以根据以上知识框架和基础概念,逐个学习攻破。

欢迎跟我们一起学B端,一起成长进步~


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