在《增长黑客》中有这样一句话“If you are not growing,then you are dying!”(如果企业不在增长,那么就在衰亡!),这话也适用于个人。人生毕竟不像企业,是非成败,似乎都无可厚非,所以我们常常放飞自我偏离轨道,以至于有时候不得不提醒自己“不在成长,就在消亡”。我们来人间一趟,有没有全力以赴想要成全的事?可以反复尝试、不断接近吗?所以,我认为,增长它是一个永恒的话题,我们在学生时代读书的时候希望自己的分数与排名能增长,在企业上班工作的时候,我们希望我们的收入能增长,当我们创业的时候,我们希望自己企业的业绩能增长,增长是长期伴随着我们生活的一个指数。《在大数据时代》一书中提出了“量化一切”的概念,即一切都可以用数据来衡量。其实,在“数字敏感”的互联网时代,电商平台“销量”、电影票房、百大up主、文章阅读10w+等等,我们其实早已在不知不觉中用数据丈量着一切。 增长设计这个概念好像是最近几年才广为互联网从业人员才熟知,成为每个互联网er所讨论的热门话题,因为在过去的十多年,是中国经济数字化腾飞发展的十年,我们90后更是亲身见证着互联网企业的成长,“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”。我们关于用户增长也是在不断的迭代的,从最早期的雏形AIDA法则,由路易斯提出推销模式,西方推销学中一个重要的公式,AIDA法则也称“爱达”公式,然后到2007年的facebook,提出这个概念,即,我们知道我们的广告费是浪费掉了,但是我不知道是哪一半,于是,精于广告投放的facebook便通过科学的,可复制性,可以被检测的广告投放可以帮助于其他企业做好用户增长,然后便是我们知道后期比较流行的AARRR海盗模型这样更加精细的用户增长策略.
C 端的产品,一般是个人消费场景,单一决策购买,所以我们需要给用户持续使用产品的动力,即产品可以持续给用户提供其他产品无法提供的价值。用户在使用产品获得价值提升,例如获得友情、愉快、知识、优惠、收入等等,用户才会继续使用,甚至会给身边的好友去推荐。例如我们的国民软件微信,拉进了人与人之间的距离,带来了免费通话和朋友圈和这个门槛最低的社交网络,我们可以通过朋友圈去展示和表达,我们微信上的各种”相亲相爱的一家人“”多少级的同学“群成为我们去维系友情亲情的宝地,现在我们通过扫一扫便可以完成生活中很多事情,都为用户提供了极大的便利,微信独有的社交属性促成了巨大的网状人际关系,让用户自发的去加入,并难以离开。在2020年3月底QuestMobile提供的数据来看,微信活跃用户180日留存率为95.5%,位于常用APP用户留存率排行的首位,拥有如此高的用户长期留存,可见微信为用户提供的价值之大。所以C端的产品只有能为用户提供价值,用户才会选择留下,甚至会主动传播为产品带来更多有价值的用户,这才是最理想的、良性的用户增长。
(2)B端产品如何做增长设计
B端的产品和C端的产品不同,B端的产品往往是做决策的过程比较复杂,往往能决定购买的人并不是产品的使用者,他们只是负责采购的,另外有的采购量比较大的企业往往和销售的人脉关系挂钩,但是阿里的团队通过不断的深耕B端的市场发现,虽然 To B 增长很难,但在中小企业的增长很有机会。一般的中小企业,使用的人数不是特别多,一般都是5人以内的使用者,这类企业能决定购买和使用者是同一类的人,所以它会与我们C端的购买决策的路径比较相似。另外中小企业的数量也是比较多,所以这块的市场还是有挖掘空间的。
ARPU是 “The average revenue per user” 的缩写,译为每用户平均收入或平均每用户收入。也可以理解为单个用户的价值。通常的ARPU用来反映这个产品在这段时间内从单个用户获得的利润和收益,通常用来计算用户生命周期价值的作用:它是 App 成功的指标,是用户忠诚度的反应,是预测用户增长的工具。简单来说,用户生命周期价值是驱动移动市场预算的动力。它会告诉你每个用户值多少钱;你应该花多少成本去获取一个用户。ARPU的计算公式为:ARPU=在指定时期总收入/指定时期的付费用户的总数*100%。
当我们想做增长的时候,会遇到各种各样的指标,经常我们会觉得提升哪个指标都会比较重要,然后我们在把各个指标一把抓的时候却发现与目标却是南辕北辙的背道而驰,最终是研究了很多数据指标,却仍然没做好增长设计。其中最关键的因素是我们每找到唯一的关键性指标,即OMTM,,全称是 One Metric That Matters,最早提出这一概念的是《精益数据分析》这本书中提出的,后来肖恩·艾利斯在《增长黑客》一书将其称为“北极星指标(North Star Metric)”,现在“北极星指标”已经称为行业的通用词汇。北极星指标即在纷繁的产品世界中照耀着我们去走向终点的指标,它是产品走向成功的关键且唯一的指标,我们整个组织的增长目标都应该统一指向北极星指标。那么北极星指标有什么作用?(1)明确目标:让我们避免南辕北辙,,帮助我们确定现阶段的产品最需要解决的问题,帮助我们找到清晰的目标,来促进用户的增长。(2)集中资源:有助于减少内部的沟通成本,整合企业的人力、技术、资金等资源,明确方向,力往一处使,利出一孔。
我们对用户问题的采集主要是通过软件自带的用户意见反馈和APP store 的用户评价,从这里去获取的用户对产品的评价都会是比较客观的。我们通过评价可以发现,用户对产品存在的一些隐形的坑的体验不好,例如附近有装修会影响人睡觉的之类的,那我们怎么去帮助用户去避免这些问题呢?我们可以让一些经常住民宿的人去写一些住店的体验日记,方便我们用户去查看。