交互设计师怎么做竞品分析？

一。What |  什么是竞品分析？

我所指的竞品，有狭义和广义之分。

狭义的竞品是指和自家产品存在竞争关系的产品，多是同品类的产品，包括子品类和大品类。

广义的竞品则宽泛得多，只要是能带来设计启示的产品都算，不仅可以跨品类跨行业，还可以跨平台跨媒介。

竞品分析，顾名思义，就是对竞品的对比、分析、思考和总结，以提炼出有价值的设计启示应用在自己的产品中。

竞品跟踪与分析是设计师的日常工作之一。不管是作为跟随者的“借鉴”策略，竞争者的“差异化”策略，还是领先者的“防御”策略，都需要我们保持对竞品的关注。

▲图1 不同职能设计师竞品分析的关注重心
不同职能的设计师在竞品分析时关注的重心不同，会更聚焦于本质工作，同时上下辐射，以便更好的与上下游沟通协作。
以交互设计师为例，在进行竞品分析时，除了重点关注结构层和框架层，战略、范围和表现层也都会关注，只是未必会在竞品分析中呈现，但如果被问到也需要答得上来。（如果战略范围影响到产品结构和框架的设计，则需要呈现，并阐述其之间的逻辑关系，如果无关则不必做呈现。表现层如果有特别赞赏的地方可以呈现出来，方便后续视觉设计师重点关注与分析）

▲图2 交互设计师竞品分析的范围
交互设计重在结构层和框架层，交互设计师通过竞品对比，找到竞品的“相同”和“不同”，分析思考其背后的战略，再对标自家产品的战略，确保设计交付物与竞品设计的每一个“相同”和“不同”，背后都有清晰的思考逻辑和“理”“据”支撑。



因为战略和范围会影响甚至决定结构和框架的设计，所以交互设计师必须对产品战略和范围保持关注，才能知其然，推导其所有然，做出正确的设计决策。

表现层最直接作用于用户的感官，交互设计师需要确保感知设计是最佳的设计表达，以增强结构层和框架层的设计表现力和感染力。



二。Why | 为什么要做竞品分析？

对于不同阶段的设计师而言，竞品分析的意义和价值是不一样的：

▲图3 竞品分析的价值

1.1  以竞品为师
对于新手设计师，竞品是一本秘笈，也是一位不言语的导师，读懂它，可以助力设计师快速成长。
建议新手设计师拿到需求后，如果时间充裕，可以先按照自己的思路做一些设计方案，再挑选自己最满意的一个去和竞品对标，对比自己的设计与竞品的差异，思考孰优孰劣，为什么？并反思自己为什么没有想到竞品设计的优点？通过这种反思，可以拓展自己的思考维度，为之后相似场景的设计提供可反复借鉴的思考模式。

▲图4 借鉴竞品的功能及形式
比如：我们在设计搜索推荐时，考虑到不同用户的信息诉求不同，第一反应是为不同用户提供不同的推荐内容和形式，看哪种转化率效果更高就给用户展示哪一种。但考虑到用户需求的多样性，其实参考竞品做Tab的这种设计形式，让不同标签的用户可以默认看到自己最感兴趣的内容，还可以主动切换其他内容，整体转化率可能更好。

如果时间仓促，设计师可以直接从竞品入手，对比研究直接竞品，总结行业竞品的通用设计模式，并抱着“拿来主义”的态度借鉴到自己的设计中，这可能最短时间内你能得到的最优解。（我不是鼓励设计新人抄袭，但其实交互设计，更多是映射用户的心智模型和行为习惯，随着平台系统的规范性加强，产品竞争带来的的同质化，同类产品的设计模式确实越来越一致，这时候作为一个后来者做一个MVP版本，沿袭竞品的设计模式，大概率是最正确的一种方式。）

▲图5 借鉴竞品的结构和交互
比如我们一年前我们试水短视频的时候，因为抖快已经是国民级的短视频应用了，我们在导航设计、首页交互设计模式上确实就复刻了抖音的设计，然后在此基础上再去根据我们平台用户的需求和产品的目标，去做一些差异化的调整，不仅我们如此，中国国民级的应用，大多也经历了这种先借鉴再迭代的模式，比如微信、抖音、百度等等，都是从“借鉴”起步的，毕竟产品初期的目标是活下来，验证用户需求与商业模式，所以成本低，风险小最重要。



1.2 以竞品为友

对于有经验的设计师而言，竞品像一个锦囊，也是一位旗鼓相当的对手，时不时会出现一些创新设计，激发并点亮你的设计创意，让你在激烈的设计竞争中保持危机感，不断深入思考，激发更有价值的设计方案。

太阳底下没有新鲜事。所谓创意，也不过是旧元素的新组合。当我们把竞品的范围拓宽，触类旁通，从不同的对象上学习和借鉴，更容易激发有价值的组合式创新。

推荐大家借鉴《认知红利》中创新的思路，从同品类到不同行业，从底层逻辑到自然、文化找到更多的设计启示，带来更有新意的设计形式。

▲图6 可以借鉴的“竞品”拓展


比如我们短视频设计师在设计用户刷视频时看评论的需求时，就采用了上推视频的处理方式：

▲图7 从横板视频中借鉴的弹层形式
这其实就是借鉴了中长视频中横板视频的设计模式，确保用户可以边看视频边刷评论，这就比最左侧抖音的遮挡式设计能给用户带来更好的浏览体验。这是异业层的创新；埃隆马斯克提倡的第一原理创新，是原型层的设计创新，而我们之前的介绍的隐喻和场景类比，则对应环境层创新，所以拓宽眼界，可以给我们带来设计启示的“竞品”会很多。



三。How | 如何做交互竞品分析？

我们回顾一下这张图，交互设计师的核心职责是设计合理的界面、信息、导航、交互和信息架构。

▲图8 交互设计的核心职责范畴
再回顾一下《标准交互设计文档》的内容：

▲图9 标准交互设计文档
我们做竞品分析是为了帮助我们制定合理的设计目标与策略，进而输出合理的设计。所以分析不是目标，只是手段，需要为最终的设计目标与策略服务。
所以在竞品分析之前，需要先根据产品目标，确认竞品分析的目标及主题。再选择合适的竞品，收集竞品数据，找出竞品之间的差异，分析其原因和利弊，进而提炼最佳的设计策略。

▲图10 竞品分析的流程
我们分步骤阐述一下：

3.1 明确分析目标
竞品分析的范围很广，从商业到体验，从战略到视觉，而时间精力有限，所以单次的竞品分析要围绕分析的目标展开。

▲图11 竞品分析的目标



为什么要做竞品分析？是为自己积累行业知识，为团队输出设计方案，还是为老板提供战略参考？不同的目标，竞品分析输出的形式/要求不同。

▲图12 明确竞品分析目标
有了目标，还要确认具体的主题，以及主题下的明确的功能范围。这些都确认清楚后，才能据此找到合适的竞品对象。


3.2 确认分析对象

目标确定后，需要选择合适的竞品。竞品并不是一成不变的，对于不同的主题，所选择的竞品可能是不一样的。

竞品的选择有三大类型：

▲图13 竞品分析的对象类型
1、直接竞品：在用户认知中属于同一品类的产品，满足相同的需求。比如vivo浏览器的直接竞品就是QQ浏览器，UC浏览器，小米浏览器，华为浏览器，夸克浏览器等等同属浏览器类的产品。

2、间接竞品：虽不属于同品类的产品，但产品提供了相似功能/服务，彼此之间仍然存在用户的争夺。比如与浏览器搜索服务相似的搜索引擎类产品，以及与浏览器新闻服务相似的新闻类产品，都属于间接竞品。（如果改变主题，间接竞品可以变成直接竞品，比如搜索主题的竞品分析，掌百就是直接竞品，新闻主题的竞品分析，头条就是直接竞品。所以对于不同主题，竞品的选择
▲图14 竞品分析对象举例
3、相关竞品：不属于同一品类，但设计模式上有值得参考借鉴的产品，比如在设计浏览器概念方案时，有同学以高德地图的双层结构作为原型参考。

因为竞品的选择，直接决定了竞品分析的质量。所以为什么选择某个竞品，需要给出明确的理由。设计师筛选竞品的维度通常包括以下几种：

▲图15 竞品筛选维度
1、市场占有率：一般都会以龙头产品为标杆进行分析。比如搜索的竞品会选择搜索引擎的龙头百度。

2、设计新颖性：一般选择具有新颖性和口碑的产品进行分析，比如浏览器的新兴竞品会看夸克。

3、场景相似性：一般选择相似场景的产品进行分析，比如语音通话会参考电话。

要做出正确的竞品筛选，设计师必须得对产品行业做一些桌面研究，以了解行业中各竞品的发展脉络和市场格局。比如我们原来
▲图16 行业竞品的发展历史
以了解短视频行业竞品的发展历史和核心功能。同时也对短视频行业的产业链结构进行了梳理，以评估vivo是否具备相关的条件和资源。

▲图17 行业竞品分析的产业链结构
这些内容（偏商业竞品分析）都可以通过行业报告、专题研究、新闻、竞品官网等公开渠道进行收集整理。设计师在接手新业务的初期需要做大量的查阅积累。



3.3 整理竞品数据

日常工作中，设计师的竞品分析是围绕一个具体目标展开的，所以并不会要求设计师输出上述那种系统化的桌面竞品研究报告。以下这些形式和内容在设计师的竞品分析报告中更为常见：

1. 以表格形式概括竞品在战略层的产品定位和用户概况。

▲图18 战略层简要的竞品分析
2. 聚焦在所分析的主题和功能范围上，以表格形式呈现各产品功能/内容上的差异。

▲图19 范围层竞品分析
3. 涉及到复杂任务/页面的跳转逻辑时（结构层），以流程图的形式呈现其页面逻辑关系：
▲图20 结构层竞品分析的逻辑流程
如果任务/页面跳转逻辑简单，则直接用页面呈现更为直观:

▲图21 结构层竞品分析图例
4. 通过页面内容归纳总结页面的信息架构（框架层），分析不同竞品页面的结构和内容差异。

▲图22 框架层竞品分析的案例
再聚焦竞品重点的设计细节进行对比分析：

▲图23 框架层竞品分析的案例
通过上述可视化的方式，将竞品战略、范围、结构、框架层面的特征做一个呈现，方便对比分析。



3.4 总结差异利弊

竞品分析绝对不是3.3中简单的形式罗列，但凡是出现在竞品分析中的每一个模块，都必须有意义、有小结，而且是对之后的设计方案有明确指导的小结，这才能体现竞品分析的价值。

之前有新人问：竞品分析罗列了很多，但好像对方案设计没什么帮助，是否为了体现工作量就全部罗列出来？

我的观点是“不要”。多余的内容，不仅降低了设计文档的可读性，还反映了设计逻辑的混乱。

所以每个模块的分析之后，请务必呈上有设计方案有指导的小结，小结包括共同点总结，竞品特色梳理，竞品特色的优劣势分析，以及对我们设计的启示。

给大家举2个比较好的竞品分析案例：

▲图24 多竞品任务流程竞品分析案例

▲图24 多竞品任务流程分析案例



文章篇幅有限，我就不过多描述，我会在小课堂上为大家详细展示和介绍这两个案例，让大家看看优秀的竞品分析呈现应该怎么做。



3.5 提炼设计策略

分析完竞品的差异利弊之后，再结合设计分析中的用户调研数据和后台行为数据分析，就可以提炼对应的设计策略了。如果多方分析都指向同一个策略，就更能说明方案的合适性（如下图案例），如果竞品分析结论与其他分析结论不一致，则要谨慎“借鉴”竞品设计，否则可能导致设计与用户需求不匹配，产品缺乏整体性，难以达成产品目标。

▲图25 竞品分析结论与数据分析结论相符


设计目标与策略的制定也是一个非常重要的课题，之后我们将单独用一篇文章为大家介绍。